Menu
Menu
Leer hoe je de brand equity piramide van Keller kunt inzetten zoals Calvin Klein en andere grote
merken dat doen. Wat is brand equity? En hoe zit het met die piramide?
Bron: Kevin Lane Keller.
Brand equity is de toegevoegde waarde die een merk heeft voor een bedrijf of consument.
Het merk zorg ervoor dat het product of de dienst een sterk, duurzaam en onderscheidend voordeel heeft ten opzichte van concurrerenten.
Volgens het model van Kevin Lane Keller kun je een sterk merk bouwen met behulp van verschillende bouwstenen.
Voor het gemak heeft hij ze in een piramide gegooid. In deze brand equity piramide zit merkidentiteit, merkbetekenis, merkreactie en merkrelatie.
Zie hieronder hoe dat er uitziet. We gaan deze bouwstenen stuk voor stuk bekijken, zodat jij deze waardevolle theorie ook kunt gebruiken.
In de brand equity piramide beginnen we onderaan, bij kenmerken ofwel salience. Het gaat hier om de identiteit en naamsbekendheid. Hierbij is
belangrijk dat klanten begrijpen in welke product- of dienstencategorie het merk valt. En welke behoeftes het vervult.
Het is moeilijk voor te stellen, maar ook Calvin Klein heeft ooit de mensheid duidelijk moeten maken dat ze ondergoed verkopen.
Het tweede niveau in de brand equity piramide bestaat uit prestatie en beeldspraak. Prestatie gaat om het invullen van functionele behoeftes.
Beeldspraak bestaat uit abstracte gedachtes over een merk: Wat voor soort mensen gebruiken dit merk?
Calvin Klein heeft een herkenbaar onderbroekdesign met tailleband, waarop het logo staat. En de mensen die het gebruiken, zijn sexy.
De volgende stap in de brand equity piramide omvat beoordeling en gevoelens. Enerzijds, hoe zit het met de kwaliteit en geloofwaardigheid van het merk?
En anderzijds, is het merk leuk en wat vinden je vrienden ervan als jij dit merk gaat gebruiken? Dit gaat dus echt om reacties op het merk.
Wat betreft Calvin Klein, het gaat hier om een betrouwbaar merk. En veel mensen krijgen warme gevoelens bij dit kleine stukje stof.
Om het ondergoed populair te maken, heeft Calvin Klein bedacht dat de tailleband met het logo boven je broekrand moet uitkomen.
We zijn aangekomen bij de top van de piramide, waar het gaat over de band die klanten hebben met het merk. Ook wel resonantie genoemd.
Merken met een hoge resonantie kenmerken zich onder andere door een hoge mate van loyaliteit onder de klanten.
Calvin Klein heeft de hashtag #mycalvins de wereld ingeslingerd. Met succes! Want veel mensen delen onder deze hashtags foto's waarop
te zien is dat de tailleband boven de broekrand uitsteekt. De betrokkenheid is groot, met als gevolg dat mensen maar wat graag
dit ondergoedmerk blijven kopen.
De volledige brand equity piramide van Keller, met alle subdimensies, ziet er zo uit:
Voor online marketeers is het belangrijk om zich bewust te zijn van de brand equity piramide. We werken immers via SEO, SEA en social advertising aan brand equity. Hoe geeft jouw merk invulling aan alle bouwstenen? Neem bij je online marketingaanpak de tijd voor de brand equity piramide, zodat je daadwerkelijk bijdraagt om een sterk merk te creëren.